《網絡營銷基礎與實踐》第5版教案第3章內容營銷基礎：內容營銷是網絡營銷的主要組成部分，也是學習和實踐網絡營銷的基礎。內容營銷內容龐大，限于教材篇幅，本章介紹了部分常用的內容營銷方法及內容營銷的引流方法，最重要的是通過實用方法及規律在總結，強調了“內容的營銷意識”。

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課程名稱：網絡營銷、網絡營銷基礎

教材名稱：《網絡營銷基礎與實踐》第5版（馮英健 著，清華大學出版社，書號：9787302447696），2016年出版。

網絡營銷基礎與實踐第5版專題網址： http://www.2489999.com/201605/index.htm

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《網絡營銷基礎與實踐》第5版第3章內容營銷基礎教學設計思路：

1、本章目標

（1）理解網絡內容營銷的意義、模式及典型方法；

（2）認識企業網站的一般要素及對網絡營銷的影響，熟悉網站內容營銷的基本內容，重點掌握內容選題及寫作方法；

（3）理解許可Email營銷的基本原理、三大基礎，掌握內部郵件列表營銷內容寫作方法及郵件內容的一般元素設計；

（4）熟練應用博客，掌握博客選題及博客寫作與營銷的結合點，掌握對博客推廣方法；

（5）了解微信營銷之公眾號營銷與Email營銷的異同，熟悉微信公眾號營銷方法，包括內容寫作及編輯等；

（6）了解電子書常見格式及分享方式，了解文檔分享、圖片及視頻分享的工具和資源；

（7）熟悉搜索引擎優化的基本條件，并將搜索引擎優化方法應用于內容營銷實踐；

（8）理解病毒性營銷的基本思想和流程，具備策劃病毒性營銷方案的基本能力。

2、計劃授課課時：10課時。其中：

（1）內容營銷概述及模式 0.5課時；

（2）企業網站的內容營銷 1.5課時；

（3）許可Email營銷 1課時；

（4）博客營銷基礎 1課時；

（5）微信營銷之公眾號營銷 2課時；

（6）網絡分享式內容營銷方法 1課時；

（7）內容營銷引流方法——搜索引擎營銷 2課時；

（8）病毒性營銷及本章總結 1課時。

說明：如課時充足，Email營銷、博客營銷等可適當延長授課時間。

3、授課思路及建議

本章的內容營銷方法幾乎涵蓋了傳統網絡營銷的主要內容，并且也涉及到微信營銷等手機網絡營銷方法，另有一些同樣具備內容營銷形態同時更具有其他屬性的方法列入相關性更高的網絡營銷類別，如WIKI詞條營銷、微博營銷等，內容營銷的基本意識和一般規律同樣適用于這些網絡營銷方法。

內容營銷是網絡營銷綜合能力的基礎，對學生具有長期價值，或許收益終生。因此，無論是課堂教學還是課程實踐，把主要精力和資源用于內容營銷教學都是值得的。但由于課程總體時間限制，內容營銷方面安排的課時不到課程的三分之一，所以總體而言授課時間比較緊張，無法全面詳細講解，需要抓住重點，深入細致的講解和實踐。

（1）關于企業網站的內容營銷

重點講解網站基本要素及對網絡營銷的影響，在此基礎上詳細解釋網站內容來源、網頁標題設計、內容寫作方法及網頁編輯要點，結合搜索引擎優化思想，在網頁內容寫作中體現出搜索意識。

（2）許可Email營銷：重在原理和流程

除了大型電子商務網站之外，許可Email營銷在國內企業的應用水平和依賴程度一直不高，課堂實踐的可操作性也較弱。作為傳統的主流網絡營銷方法，其核心思想和方法對其他內容營銷同樣具有借鑒意義，尤其對微信公眾營銷的指導意義更加顯著。因此對Email營銷的原理、流程以及操作中的部分細節問題可做適當深入的討論。

（3）博客營銷：深化實踐體現專業

博客是最具代表性的內容營銷方法之一，博客寫作水平對網頁寫作、微信公眾號營銷、Email營銷及文檔分享營銷同樣具有價值，值得深入、長期實踐和提高。由于第2章開始已經對博客營銷有一定的實踐經驗和認識，本章重點講解博客營銷的選題和寫作方法，以及博客文章的引流方法，通過實踐操作，進一步深化對博客營銷的認識，使其成為內容營銷學習中最有成就感的一項內容。

（4）微信公眾號營銷

與博客一樣，微信公眾號營銷具有較強的可操作性。通過熱點公眾號文章案例分析、與Email營銷的比較、配合實踐操作，熟悉微信公眾號文章的選題、寫作、內容編輯格式及發布流程、與粉絲的互動方法、公眾號后臺管理等，總結公眾號營銷的基本原則和常用技巧。

（5）網絡分享式內容營銷

通過與博客和公眾號營銷的異同比較，認識內容分享的特點。以文檔分享為重點，通過實踐操作總結文檔分享的規律。在實踐項目設置方面，文檔、圖片、視頻分享可根據課時計劃及條件進行選擇。

（6）搜索引擎營銷

搜索引擎營銷對網站推廣及內容營銷引流的作用比較顯著，在傳統基于網絡可見度營銷體系中所占權重較高，隨著用戶獲取信息方式的多樣化，搜索引擎的重要程度有所降低，但內容非常多，難以在幾個課時內詳盡介紹所有的內容。建議簡要介紹搜索引擎營銷的基本原理和模式，重點講解搜索引擎優化的原理和方法，尤其對網頁搜索的部分重要元素，如在網站結構和網頁布局等元素已確定的情況下，如何通過網頁標題、關鍵詞及正文內容編輯等方式獲得搜索引擎優化的效果。

（7）病毒性營銷

病毒性營銷有許多精彩的案例，對策劃網絡營銷方案具有一定的啟發作用?？赏ㄟ^案例分析等方式，講解病毒性營銷的基本思想，加深對內容營銷意識的理解。

4、關于內容營銷的課程實踐設計

內容營銷方法具有實踐性和可操作性強的特點，每種方法都可以安排相應的實踐項目。但內容營銷通常不會獲得立竿見影的效果，需要一段時間的內容積累和流量積累，因此需要安排較長時間進行考察。以下實踐不限于本章內容，在整個學習過程中都可以進行。

（1）博客營銷實踐：

繼續一開學即開始的博客寫作，開始注重博文選題和寫作技巧，明確營銷目標，通過微博轉發、QQ空間分享等方式對博文進行初步的推廣，觀察博客文章被搜索引擎收錄情況及瀏覽量、轉發量等指標，不斷提高博客寫作及傳播能力。

（2）Email營銷實踐

鑒于目前國內缺少可用的郵件列表發行平臺，因此建議訂閱電子商務網站或資訊類網站的郵件列表，以及作為注冊用戶收到的會員郵件，對訂閱及退訂流程、郵件內容等元素進行觀察分析和總結。

（3）微信公眾號營銷實踐

注冊自己的微信公眾號，如以前已經擁有公眾號，可繼續用于實踐演練。從長期資源積累的角度考慮，由于公眾號名稱一旦確定無法司改，因此建議公眾號名稱選擇具有長期使用價值，比如與個人品牌相關，或者某個行業相關，而不僅僅是眼前的興趣愛好。公眾號發布之后，通過朋友圈、微信群等方式進行推廣。

說明：公眾號內容來源可以是自己的博客文章、能力秀個人觀點文章等，在格式和內容方面可進行比較的調整，使之更適合微信閱讀。

（4）內容分享式營銷實踐

了解主要文檔分享、圖片分享、視頻分享平臺的操作流程，尤其手機圖片及視頻分享方法。有條件可選擇常用格式的電子書，編輯制作一部電子書，并分享到常用平臺。

（5）病毒性營銷實踐

通?？勺鳛橐粋€綜合實踐項目，在網絡營銷能力秀實踐活動中，多次設計過相關的項目。主要形式包括：制作一部電子書、一張圖說清楚網絡營銷（電子商務或其他）、網絡視頻分享等方式。具體時間項目可參考當期網絡營銷能力秀實踐方案，或根據當前網絡熱點設計。

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